随着信息时代的来临，各级政府都陆续建立了自己的网站。一年前,我们南山区的政府网站也正式开通了。我是一位资深的网民，已经有十来年的网龄了，而且对于网络传播的问题非常感兴趣，因此，区委宣传部邀请我来参加这次研讨会，我十分高兴，也非常乐意奉献自己不成熟的意见。但面对在座的各位领导、专家与意见领袖，又感到非常忐忑不安，如果有讲得不当的地方，还请在座各位多多包涵。
自从接到邀请之后，我一直在想一个问题，即政府网站承载着什么样的社会功能，或者说，它的功能定位是什么。根据我平常的上网经验，我大致理出了政府网站的以下五种功能：
一、服务平台
孙中山先生曾说过，所谓“政治”就是“管理众人的事”，“政”是“众人的事”，“治”是管理。按照现代民主社会的理念，政府是受纳税人委托的公共事务的代理机构，政府工作人员是纳税人各项事务的代理人，用我们通常的说法，也就是说公务员是人民公仆。我们现在所提倡的打造服务型政府与责任型政府的各项举措，也是建立在这个理念的基础之上的。正是现代政府的这种性质，决定了政府网站首先应该是一个为纳税人服务的平台。事实上也是如此，几乎所有的政府网站都有这一功能，很多以前需要亲自跑到各部门去办理的事，现在都可以在网上办理，如南山网的“八达通”栏目，我们教育局在全市率先实施的网上招生等等，就承载着这种功能。
二、交流平台
互联网是非常强有力的人际交流工具。发生在政府网站上的交流包括政府与公民以及公民之间的交流。前者主要是咨询、投诉、建议或质疑，一般与公共事务有关，后面的涉及面非常广泛，可以是关于公共事务，也可以是关于私人事务的交流与对话，主要发生在论坛、博客及各类跟贴里。
三、学习、资讯平台
信息时代也是一个知识经济的时代，知识的生产和更新速度超过了以往的任何一个时代，并且知识对经济的影响程度越来越大，网络是满足我们对于知识的需求的一个非常好的工具，我个人认为，政府的网站在这方面应该起到引领社会的表率作用。
四、传播平台
其实，服务也好，交流也好，学习也好，我在前面讲的三个方面都是传播，为什么还要把传播单独拎出来呢？我这里讲的是政府形象的传播平台。固然，一些事件的网络传播可能极大地损害政府的整体形象和公信力，但是，政府也可以利用网络来塑造和传播自己积极的正面形象。
上述四种功能之间其实并没有什么不可逾越的鸿沟，而是相互交叉，密切相关的。服务是本，交流和学习是为了更好地服务，服务、交流与学习的过程其实也就是政府形象的传播过程。
另外，与其他媒体一样，还有一种功能叫“议题设置”。“议题设置”这个概念是美国传播学家M?E?麦库姆斯和D?L?肖提出来的，他们发现，公众的注意力与大众传媒的报道有着密切的相关，传媒报道的侧重点决定了公众注意力的主次。公众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。传媒的新闻报道，通过赋予各种“议题”不同程度的关注度，影响着人们对周围世界“大事”重要性的判断。不同的媒体议题设置的能力不一样，越是有影响力的媒体，其议题设置的能力越强，它们不但为公众设置议题，而且可以为其他媒体设置议题，在塑造我们对世界的看法，影响我们对事物的认知上，其能力远远超过了我们的想象。
有了明确的功能定位，网站今后的发展自然也就应该建立在这五大功能的不断强化之上。就南山网而言，我觉得除了应该有明确的功能定位，还应该有明确的目标定位。中国改革开放的第一炮是在我们南山打响的，我们南山在许多方面都走在深圳，甚至全国的前面，我们有很多好的做法，好的思想，好的技术，好的理念，如果南山网仅仅将自己定位为一个区域性、地方性的网站，这与南山在全国的地位是不相匹配的。因此，南山网应该将办出全国性的影响作为自己的奋斗目标，将自己打造成一个既是地方性的网站，又是全国性的网站，要打出自己的品牌来。为此，我们要打造出我们自己的拳头媒体产品，办出自己的品牌栏目来。我觉得，这并非是不可能的，其实国内有很多省级的政府网站已经做到这一点了，如湖南红网的“红辣椒评论”栏目，就是国内非常知名的品牌栏目，其评论在公众中的影响甚至超过了人民网与新华网的同类栏目。南山网虽然是一个区级的网站，但我相信，只要我们有信心，也是完全可以打造出自己的传媒品牌的。
作为一个政府网站，还存在一个媒体形象定位的问题。这里的形象定位包括两个方面，一方面是政府网站自身的形象定位，既网站本身在公众的视野中所呈现出的形象，其次是政府在该网站中所呈现出来的形象。对于前者，我觉得，政府网站也不应该完全是政府或政府官员的喉舌、传声筒或应声虫，不能一味地唱赞歌，而是应该与政府保持一定的批评距离，应该允许其在一定程度上对政府某些不好的做法提出批评，给公共一种中立和公正的感觉，只有这样，出现在该网站上的内容才会取信于民，网站中所呈现的政府形象才能给人一种真实可靠的感觉。另一方面，政府对于自身的媒体形象也应该有清晰的定位，政府的宣传活动除了要围绕政府的重点或重大工作进行组织之外，还要围绕政府对于自身的媒体形象的定位或设计进行，否则，这种宣传所呈现出来的媒体形象就会显得零散、破碎、模糊，不会对公众产生深刻而有力的影响。
基于上述功能定位、目标定位与形象定位，下面，我对南山网的进一步发展提出几条策略性和操作性的建议：
一、增强新闻策划意识
我国将宣传分为内宣与外宣，内宣是给领导看的，外宣是给民众看的，二者的操作手法不一样，但我们的党报经常犯一个错误，即以内宣的手法搞外宣，所以广大民众一般都不喜欢读党报，因为党报上的新闻的趣味性不强，说教的味道太浓，很容易引起公众的反感。很多单位喜欢花钱买版面发文章，其实这种文章往往没人看，所起到的宣传效果非常有限。其实，只要有足够的新闻